jfid – Bandara Dublin, Irlandia. Sebuah gerai kopi yang biasanya ramai dengan pengunjung kini tampak berbeda.
Nama Starbucks yang selama ini menjadi ikonnya telah diganti dengan Vista Coffee. Menu yang ditawarkan pun masih sama dengan yang biasa disajikan oleh Starbucks. Apa yang terjadi?
Sejak Israel melancarkan serangan ke Gaza, Palestina, pada bulan Mei 2023, banyak negara dan masyarakat yang mengecam tindakan tersebut.
Salah satu bentuk protes yang dilakukan adalah dengan melakukan boikot terhadap produk-produk yang diduga mendukung Israel, termasuk Starbucks.
Starbucks adalah perusahaan kopi terbesar di dunia yang didirikan oleh Howard Schultz, seorang Yahudi yang dikabarkan memiliki hubungan dekat dengan Israel.
Schultz pernah menyatakan bahwa ia mendukung Israel dan mengirimkan uang untuk membantu tentara Israel.
Hal ini membuat banyak orang menganggap bahwa Starbucks adalah salah satu penyokong Israel.
Akibatnya, Starbucks mengalami penurunan penjualan dan kerugian yang besar di beberapa negara, terutama di Timur Tengah dan Asia.
Beberapa gerai Starbucks bahkan ditutup atau diserang oleh massa yang marah. Di Indonesia, misalnya, gerai Starbucks di beberapa kota menjadi sasaran aksi unjuk rasa dan vandalisme.
Di tengah situasi yang sulit ini, Starbucks memutuskan untuk melakukan rebranding dengan mengubah nama beberapa gerainya menjadi Vista Coffee.
Langkah ini dianggap sebagai strategi untuk memperbaiki citra dan menghindari boikot. Namun, apakah langkah ini efektif?
Menurut pakar branding, rebranding adalah proses perubahan identitas merek yang meliputi nama, logo, slogan, warna, dan lain-lain.
Tujuan rebranding adalah untuk menyesuaikan diri dengan perubahan pasar, meningkatkan daya saing, atau memperbaiki reputasi.
Rebranding bisa menjadi solusi bagi perusahaan yang mengalami krisis atau kontroversi.
Namun, rebranding juga memiliki risiko, seperti kehilangan loyalitas pelanggan, kebingungan konsumen, atau penolakan publik.
Oleh karena itu, rebranding harus dilakukan dengan hati-hati dan berdasarkan riset yang mendalam.
Dalam kasus Starbucks, rebranding yang dilakukan dengan mengganti nama menjadi Vista Coffee tampaknya tidak cukup efektif.
Hal ini karena perubahan nama saja tidak menjamin perubahan sikap konsumen.
Konsumen yang sudah tahu bahwa Starbucks adalah penyokong Israel mungkin tidak akan mudah terpengaruh oleh perubahan nama.
Apalagi, menu yang ditawarkan oleh Vista Coffee masih sama dengan Starbucks, sehingga konsumen bisa dengan mudah mengenali bahwa itu adalah produk Starbucks.
Selain itu, rebranding yang dilakukan Starbucks juga tidak konsisten.
Hanya beberapa gerai yang mengganti nama menjadi Vista Coffee, sementara gerai lain masih menggunakan nama Starbucks.
Hal ini bisa menimbulkan kebingungan dan ketidakpercayaan di kalangan konsumen. Konsumen mungkin merasa bahwa Starbucks tidak jujur dan hanya mencoba mengelabui mereka.
Rebranding yang dilakukan Starbucks juga tidak didukung oleh komunikasi yang baik.
Starbucks tidak memberikan penjelasan yang jelas dan transparan tentang alasan dan tujuan perubahan nama.
Starbucks juga tidak menunjukkan sikap yang responsif dan empatik terhadap isu Palestina. Hal ini bisa membuat konsumen merasa bahwa Starbucks tidak peduli dan tidak bertanggung jawab.
Oleh karena itu, rebranding yang dilakukan Starbucks dengan mengganti nama menjadi Vista Coffee bisa dikatakan sebagai langkah yang gagal.
Rebranding yang berhasil adalah rebranding yang tidak hanya mengubah nama, tetapi juga mengubah nilai, visi, misi, dan budaya perusahaan.
Rebranding yang berhasil juga harus didasarkan pada riset pasar, analisis kompetitor, dan pemahaman konsumen.
Rebranding yang berhasil juga harus disampaikan dengan komunikasi yang efektif, kreatif, dan persuasif.
